| 百货掀起“场景革命”，化妆品可以做什么？ |
| 发布时间：2018/4/4 9:41:29 |
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成都凯茜化妆品 来源：化妆品财经在线 导读 告别“低价狂欢”之后，正处于转型边缘的百货零售业，人货场的重构是“蝶变”根本。在这场澎湃而至的变革中，化妆品成为不少百货和购物中心转型升级的王牌品类，比如汉光百货精心扶植化妆品品类，以8.8亿元的业绩成就全国化妆品销售之王；比如潮牌“首店收割机”的三里屯太古里，更喜欢科颜氏咖啡馆这样跨界潮流的单品牌化妆品店。和前几年的百货零售市场相比，2018年的春天显得格外的暖。 从2017年下半年开始，历经数年转型阵痛的百货零售行业，逐渐呼应时代的需求，迎来业绩回暖，并开始酝酿下一轮的“蝶变”。3月27-28日，在由中国百货商业协会主办的第16届中国百货零售业高峰论坛上，30多位重量级零售嘉宾从技术、消费者、供应链、新零售和场景升级等角度，呈现精彩演讲，吸引来自海内外的400多位零售商、品牌商、零售服务商高层参会。 人、货、场，是零售行业中永恒的概念。一般认为，在物质短缺时代，“货”是零售核心。在物质极大丰富后的传统零售时代，“场”成为零售竞技的舞台；而在新零售时代，回归零售本源，“人”的价值得到凸显。在百货破局转型的过程中，这三者的价值均得到最大化凸显。 告别价格战，化妆品百货零售迎来好时光 宏观环境的利好，是百货零售业在2017年考出“好成绩”的大环境基础。 中国百货商业协会会长楚修齐发布的《2017-2018年中国百货零售业发展报告》报告显示，2017年初，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较2016年同期加快近3个百分点。 同时，十九大报告中指明零售业发展前景，把深化供给侧结构性改革继续作为经济发展重要举措，而从2017年12月1日起进口关税的降低，将进一步促进内需和消费者回归实体零售。 就消费者本身而言，在经历了一轮“低价狂欢”后，消费心态愈加成熟的消费者们逐渐回流实体零售。 2017年中国百货商业协会85家会员企业年度经营数据显示，百货店销售总额7155.14亿元，比2016年增长了9.10%。尽管去年这些会员企业的总利润有所下降，但主营业务利润比2016年增长了2.32%。 在转型路径上，各百货选择了不同的探索道路。 以王府井、天虹为代表的龙头企业，行业转型初显成效。他们从数字化、体验式、供应链等方面打造核心竞争力，呈现出营收、毛利的双增长。零售业态的分化也是趋势之一，永旺和深圳天虹，成为去年开超市最多的两大集团，银泰、百联、王府井、步步高等巨头，普遍在购物中心和奥特莱斯发力。 移动互联网、移动支付等新技术在2017年的不断完善，逐渐驱动智慧零售。而新概念、新模式则催生了千店千面的零售“新气象”，诸如盒马鲜生、永辉的超级物种等零售新物种井喷式爆发。 消费需求倒逼零售变革，“人”的价值是核心 在手机、网络、大数据改变商业模式的时代，“商家将比你爹妈还了解你”，这句话常被用来调侃零售业对消费者的掌握和了解。“消费者需求改变，倒逼零售业改变”，新光资产投资管理（香港）有限公司董事总经理方彦钦的话掷地有声。 但是在行业遭遇震荡之前，吃着人口红利、消费红利、渠道红利的百货零售业，或许并没有将过多精力放在关注消费者诉求。 中国百货商业协会特聘专家、和君集团零售研究中心负责人丁昀就指出，百货的转型升级一定要聚焦到会员端。消费者的购买欲望和需求层次精密连接，需求层次越升级，价格对购买行为的影响越弱化，个性化的价值主张和舒适专业度购物体验才是消费者核心诉求。 中国新天地太平桥项目总经理张良军也提出类似观点：“对消费者而言，没有人会把百货和购物中心区分的那么清楚，他只是关心自己的购物体验好不好，服务到不到位”。 如今的百货零售业，从来没有如此关注过消费者的本身诉求。 据张良军介绍，在中国新天地太平桥项目的改造上，他希望每个租户都启用开放式布局。并在商业主体的四、五层，打造一个类似于诚品的空间，以三联书店为载体，打造有 cooking 、健身、花艺等空间，让消费者在其间自由社交。 对消费者需求的关注将被落实到更小的细节。 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚带来这样一个案例。2018年年初，杭州西湖银泰联合天猫开了一家智能洗手间。洗手间里设有天猫的自动贩卖机，只需扫码就能1分钱获取卫生巾等个人护理产品。对于需要补妆的妹子，洗手间放置了一台在内含兰蔻、贝玲妃、植村秀等品牌的自动贩卖机，囊括口红、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等品类。洗手间里还有一个虚拟试妆镜，消费者可以通过电脑一键试妆，扫码直接从天猫旗舰店发货到家。 “货”要有特性：科颜氏很好，科颜氏咖啡馆更酷 在“人货场”这一概念中，货的概念，相比其他二者，似乎没有受到足够重视。 但是“货”的复制黏贴，是百货零售遭遇“滑铁卢”的重要因素之一。租地、开张、招商一批联营品牌，是一家百货店开业的基本步骤。重复的品牌、同样的装修与格局，让消费者丧失进店欲望。 所售产品差异化，是消费者在无数百货商业体中做出选择的直接原因。楚修齐也在报告中直言，百货中存在优质商品和服务供给不足的问题，品牌商品占比低、服务标准差、国内外标准不统一等因素，直接阻碍百货的升级革新。 上海徐汇区地标性商业体美罗城的进阶之路，就是始于产品结构调整。中国百货商业协会领先商业联盟执行主席、原上海美罗城招商经营负责人郭清分享了这样一个故事，自2009年启动整体结构性调整改造，上海美罗城以“一年一个新楼层”、“一层一风、一品一店”的理念，先后打造了五番街、森林里、欧风街、罗薇道、大食代、东来坊等风格各异的主题街区。 位于B1层的五番街，是第一条日式商业街。彼时，上海的商场品牌同质化严重，考虑到消费人群的癖好，集团确定了日系品牌的招商方向。首次进驻的35个品牌，有70%是第一次进入中国或上海。这种毒辣的招商眼光延伸到化妆品上，像两年前独具眼光地引入了刚进中国的美容仪Refa，销量快速跟随品牌的火爆而业绩飙升。与此同时，在对于中国品牌街的打造中，像佰草集这样有文化标签的国货化妆品也成为力推对象。 独有品牌、首次进驻、品牌旗舰店……都是百货竞争力的体现。 即使是北京三里屯太古里这样的高端时尚购物综合体，也在贯彻这一理念。其总经理余国安介绍，太古里的标志之一就是“首店云集、潮流地标”。如喜茶北京第一家门店、余文乐潮牌 Madness 第一家实体店铺等首店，和Alexander McQueen 、Christian Louboutin全国乃至全球的旗舰店等等，无一不强化了太古里不可取代的地位。在化妆品方面，科颜氏大陆首家咖啡馆就在2017年11月进驻，带给人耳目一新的品牌印象。 “场”景革命：从购物空间向生活方式空间转变 “实体零售存在一天，它就一定有地缘辐射优势”，中粮集团大悦城地产有限公司总经理周鹏在谈及他为何看好百货零售时表示。 中国百货商业协会会长楚修齐也提到，目前我国零售载体的规划不够合理，区域结构不协调。 百货作为能聚合最多消费者的商业体，其地缘优势不可替代。能尽可能地延长消费者驻店时间，是每一个百货商家的目标。关照消费者休闲需求，能够展示百货精神价值的场景升级应运而生。购物空间的升级是如此重要，近年来，许多业内人士也将百货的转型升级概括为是“场景革命”。 在这一点上，向来以人文关怀见长的日本零售企业，已经有良好示范。日本跨国设计公司Garde中国总经理兼首席设计师梶原章，在专题分论坛上分享中外主题场景打造案例，国内化妆品销售第一的汉光百货，就是他们在中国全馆场景改造设计的代表作。 加得商业（东京）社长中蔵俊明也分享了传统百货松板屋到GINZA SIX的升级之路。GINZA SIX不按商品品类部门分区，而是按照人们日常生活中的不同场景分出Dress Up（装扮）、Daily Town（日常）、Travel Active（旅行）、Cozy Relax（放松）、Gift（礼物）以及Promotion（推广）六个区域。并新增博物馆、传统演出、茑屋书店等文化艺术区域，在业态上更加丰满。 如果说物理场景的改造，是场景升级的骨骼，那么技术的升级则是这场升级的经脉。科技的便捷和智慧零售的普及，让消费者在购物空间中有了更大的便捷性和舒适感。 2017年5月，银泰百货宁波东门店闭店重装，对外立面设计、软装、业态布局等进行全面升级。在门店中加入更多体验业态，并引入 AR、VR 和3D 试衣间以及线下免支付无人超市。 而天虹首次采用RFID 无线射频识别技术，在无需人工指引下，系统快速识别商品种类、数量、金额等信息，消费者通过天虹官方 APP 红领巾扫描屏幕付款二维码即可完成购物。
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