| 数字化拥抱的黄金时代 美妆如何在华打造新主场 |
| 发布时间：2017/12/28 10:56:49 |
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成都凯茜化妆品 来源：品途商业评论 核心提示：过去的一年中，国人在化妆品等日化用品方面的支出同比上涨16.8%，消费结构持续升级。同时，作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国，化妆品年销售额也跃升至4千亿元人民币，。其中，护肤品占了半壁江山，彩妆、男性护肤市场领衔增长，一个美的新黄金时代已经到来。 
据相关统计，过去的一年中，国人在化妆品等日化用品方面的支出同比上涨16.8%，消费结构持续升级。同时，作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国，化妆品年销售额也跃升至4千亿元人民币，。其中，护肤品占了半壁江山，彩妆、男性护肤市场领衔增长，一个美的新黄金时代已经到来。 而决定产品是否能精准地触达到消费者，知己知彼很关键。精准即时地察觉市场变化和消费者需求的升级，能巩固受众对品牌的忠实度，从而实现高效转化流量。 观察市场可见，线上和线下渠道互为融合成为新趋势。最炽热的“020”褪下了华丽战袍，“O+O”进入了绝对主场。消费者渴望在沉浸式的消费场景中，得到个性化的服务和体验。品牌们纷纷利用数字化工具，为消费者延展接触点，促使互相产生深度交流，以达成高效的购买行为。 当然，在O+O新零售时代，欧莱雅也牢牢抓住了机遇。作为全球和中国最大的美妆集团，欧莱雅一直秉持着“数字化”的战略。其中国市场已经走在全球市场的顶端，成为趋势的引领和标杆市场。欧莱雅中国电商销售总额5年内增长了10倍之多，雄踞中国市场第一；在部分业务部门中电商销售已占营收总比约20%。 “其实我们品牌经过百年的积累，对产品和消费者的了解，相比技术公司甚至是更好的。” 欧莱雅中国首席数字官吴翰文坦言，欧莱雅也一直在尝试运用不同的场景，来观察哪些产品策略对顾客最有用。 >>>美妆跨界无人零售，将现“家庭肌肤急救站” 在邻国日本，平均24人就使用一台无人售货机。但在中国，自动售货机从2000年引进至2015年仍不足十万台，产业十分滞后。事实上，自动售货机是商业自动化的常用设备，它不受时间、地点的限制，能节省人力、又方便交易，是一种全新的商业零售形式，又被称为24小时营业的微型超市。 不得不说的是，即使在自动售卖机运用广泛的日本，占大多数份额的还是饮料类售卖机，食物、娱乐和日用品等品类却占比可怜。而放到世界范围上看，化妆品自动售货机尤为凤毛麟角。 在不久前的双11期间，欧莱雅旗下兰蔻品牌和天猫合作涉足自动售卖领域。在兰蔻的“双十一快闪店”，消费者在智能零售终端选中商品后，可通过手机进行扫码付款。此举打通了天猫后台数据，实现商品与会员的完整对接。而新零售概念的核心就是渠道整合，兰蔻的“试水”让市场看到了推广无人美妆售货机的可观前景。 看过综艺节目《爸爸去哪儿》的观众，对星爸萌宝口中的“神奇喷雾”——理肤泉舒缓调理喷雾肯定不陌生。产品受众为家庭所有的成员，“体型”和价格也适用无人贩卖模式。于是，这些如饮料一样的瓶瓶罐罐马上被置于无人贩卖机售卖，受到了很多人的喜爱。“我们做到了比快递员更快地到达消费者手里，解决他们的即时需求。” 吴翰文提到，欧莱雅还将尝试把“XX霜”——B5多效修复霜作为无人贩卖商品，通过B5来建立“理肤泉-家庭肌肤急救站”。 “欧莱雅中国有23个各具特性、相互补充的品牌，涵盖大众化妆品、高档化妆品、专业美发产品和活性健康化妆品四大领域，每个品牌的营销策略各有特点。我们在线下也推出了很多“O+O”试点，借以更好地实现融合与共创。”吴翰文补充说，在科颜氏线下门店，消费者可以采用AR技术玩游戏，通过捕捉摩托车、小飞机等“K星元素”兑换礼券；巴黎欧莱雅则与法国设计师品牌Balmain跨界推出以时装颜色为灵感的口红，利用前置摄像头结合增强现实技术，在线下推出了虚拟试妆的“魔镜”，甚至还运用VR技术带着消费者们去“香榭丽舍”体验了一把时装秀。 >>>高端化妆品和线上市场崛起，中国市场是标杆 财报显示，截至今年9月30日第三季度，欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元，高于分析师预期；其中，包括中国在内的亚太地区销售额增幅最猛，同比增长14.7%。值得注意的是，兰蔻、圣罗兰、阿玛尼等高端品牌大涨11.2%至20.2亿欧元，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩在电话会议上表示，高端化妆品已成为欧莱雅目前的增长引擎之一，这背后的重要力量是强势复苏的中国奢侈品消费；同时，中国市场电商销售的高速增长也有卓越贡献。 “在今年的双11，欧莱雅中国用了1小时8分钟打破了2016年的销量纪录，24小时成交500万订单，位居市场第一；其中，在高档美妆、彩妆、男士三大细分品类也名列榜首。” 作为集团全球第二大市场，中国已不仅是一个“销售中心”，而已成为数字化和产品研发的创新枢纽。。值得一提的是，欧莱雅在全球有6个研发中心，中国研发中心多样的案例经验驱动着全球的共同发展与创新。 高效的数字营销在实现精准用户画像的同时，达到了节省顾客的时间、加强客户管理的作用。线上线下CRM数据打通在如今的新零售模式中已是大势所趋，无论是平台方，还是品牌方都意识到会员数据的重要性和前瞻性，与其固步自封，不如坦诚拥抱。 “中国互联网高速发展，我们的23个品牌要同时往前创新，针对不同细分市场，研发消费者喜爱的产品，并用更加个性化、体验化的方式打动他们。”最后，吴翰文再次强调了共同创新的重要性，“作为数字官，我每一天也在不断学习、创新。”
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