成都凯茜化妆品 来源：小笨鸟跨境电商平台

前几年，也不知道怎么了，网络上开始掀起一股国货美妆的热潮。让一度淡出人们视线的国货美妆再次带入大众眼前。年轻人在各大网站、平台上讨论着国货美妆性价比如何如何高，一时间铺天盖地都是百雀羚、佰草集、大宝的热衷粉丝。

然而几年过去了，国货美妆却还是记忆中的“老样子”，产品功能依旧单一，营销宣传也是半遮半掩没什么动作，只能静静地站在商超货柜的角落，少人问津。为什么国产化妆品做不起来呢？难道国货美妆真的无望出口海外？

国货美妆市场份额占比小，韩妆一家独大

行业研究报告显示，2015年百货店前二十品牌中只有上海家化的佰草集这一个国产品牌，排名第8，其他19个均为来自欧美和日韩的外资品牌。外资品牌中，欧美品牌多达13个。

在近年来最为盛行的海外代购和跨境电商这类销售渠道中，韩妆一家独大。目前，韩国已经成为中国第二大化妆品进口来源国，仅次于法国。

而反观国内化妆品企业的生存状况，坐拥六神、佰草集、美加净等知名度较高的国产化妆品品牌，上海家化是本土企业中，为数不多的能与外资巨头抗衡的代表。但去年以来，上海家化也陷入经营困局。

有人将这称为国产化妆品品牌处境艰难的缩影，甚至认为这是国产品牌正全线溃退的标志。

品质不被认可，产品缺乏竞争力

国产化妆品品质不被消费者认可，是其无法进入主流品牌的一大原因。国产化妆品往往被贴上“山寨”“过时”“low”的标签，不被当做购买化妆品时的第一选择。而与国外大牌品质上的差距，和其背后的科研创新能力不足、产业人才缺失有着极为紧密的联系。

与此同时，美妆市场正发生着巨大的变化，新的国内品牌迅速崛起，国外品牌不断涌入。消费者面对繁花似锦的市场，早已不能满足于那些粗糙的“便宜货”，再加上这些新兴品牌强大的广告宣传能力，国货美妆受到了致命的冲击。

品牌营销落后，追不上时代脚步

提升品牌竞争力，除了提升产品本身外，最重要的手段当然就是营销宣传。很遗憾，国货遗老们依旧跟不上时代的脚步。

化妆品是一个充满时尚感的行业，品牌形象的鲜活需要持续不断地更新来实现，因而营销策略从来都是“兵家必争之地”。虽然进入中国市场不过20多年，众多欧美化妆品品牌早就用它驾轻就熟的“蛊惑魔法”，为国内消费者上演了一场又一场盛大而震撼人心的营销大片。

而反观国产美妆市场注重产业链布局，缺少与消费者的互动，给消费者一种“自吹自擂”唱独角戏的感觉。

市场经济弱肉强食，品牌对经销商已经失去了话语权。薄利多销是经营手法，薄利少销是死路一条。国货美妆想要走出国门，势必要做一通大改变。首先要明确产品定位，理念先行，催生产品、指导营销、影响销售；其次，巩固产品在消费者心中的地位，保留产品中的经典元素，也就是说包装、产品造型、成分中的主体部分都要予以保留，在这基础上再来创新。最后，国货美妆要做营销，要从人群定位开始。年轻女性消费者们关注什么？什么话题最能吸引她们的目光？

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